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行业“大降温”,餐饮人的好日子到头了?

来源:“红餐网”(ID:hongcan18)作者:曾晖
文章附图
去年疫情在全国爆发,我们以为餐饮业迎来了历史最难的时刻,可没想到,今年疫情又全国性地反反复复,绝大部分主要城市的餐饮业迎来了比去年更难的至暗时刻,一大批头部品牌纷纷选择壮士断腕,关店裁员。
餐饮业为什么大“降温”?对于这个问题,网上出现了很多讨论,最大的论点就是“餐饮内卷和消费力疲软”。近日,承蒙红餐邀请,我将对这件事情的思考和观察写了下来。由于这个话题特别大,我尽量从一些不同的角度表达一些观点。
自2012年国八条出台,餐饮进入新时代,从一个不到两万亿的市场,七年间以每年近10%的增长率,发展成2019年4.7万亿的市场,如果不是出现疫情,2020年肯定突破5万亿大关。
值得注意的是,中国人口2013年是13.6亿,到2020年是14亿左右,在人口几乎没有太大波动的前提下,中国餐饮总量从两万亿增长到近五万亿,高速增长的背后是消费力的解放。
餐饮总量的高速增长,消费力的解放,也带动了万众创业首选餐饮,以及餐饮品牌们纷纷定下“千城万店”的发展目标。
这几年,许多城市的一条街上基本就是三店——“餐饮店,水果店,药店”,商场里则至少50%都是餐饮店。与此同时,无论新老餐饮人都开足了马力,一门心思快速开店,一年开几十上百家都不算啥了,一年开几百上千家都有不少……
各大城市的餐饮门店越来越多。结果,2020年,疫情来了,中国餐饮总量下降到3.9万亿(我估计今年只低不高),消费总体量大幅度下滑,消费频率又降低,门店过剩的问题自然就暴露出来了。
其实不是没有生意,而是生意普遍不如以前,城市餐饮门店大量过剩,引发了所谓的内卷。
高铁的快速发展拉进了城市之间的距离,过去几年,短途旅行、周末聚会还有考察培训等跨城市活动变得非常容易和频繁。对于省会城市和旅游行型城市而言,大量的外来游客成了餐饮业的主力消费军。
除了游客经济外,很多城市本地人的消费频率也被激发,毕竟,外地朋友来了,我们肯定得招待几顿。这样一来二去,消费力被大量激活,餐饮业自然就出现了繁荣,大量品牌和门店也都赚得盆满钵满。
△图片来源:红餐网摄
而如今,旅游和出行的频率也被疫情改变了。疫情管控下出行受影响,接待应酬变少,是消费力疲软的重要原因之一。
前段时间,我和一个餐饮老板去广州出差,因为匆忙忘记做核酸,晚上的时候我们的健康码突然变黄了,没法入住酒店,差点露宿街头。最后大半夜去检测了核酸,几经折腾,才得以入住。当时我们就感叹,以后没有特别重要事情,能不出去就不出去了。
接下来,如果疫情管控持续,旅游和出行还需要核酸检测等,那么大部分人的出行意愿都会变得异常慎重,频率也会大量降低。在这样的情况下,一线城市和旅游型城市的餐饮企业,就需要好好思考本地市场的战略发展思路和经营策略了。
消费力疲软的另一个重要原因,是团餐悄悄抢占了很多原本属于快餐小吃的消费力。
前几天我一个做团餐的朋友跟我说,他们最近接了好几个大企业食堂,今年业绩很不错,他一个朋友的团餐两年前才两三个亿,今年差不多突破十个亿了。原因就是现在很多单位、大企业和高校都不让出去吃饭,很多地方都禁止外卖,至少中午必须在食堂吃。
△图片来源:红餐网摄
团餐,一直游离在餐饮主流圈外,两个群体就如同做餐的和做饮的一样,有自己的圈子和世界,大家传统印象中的团餐大都是以做各种食堂为主,没啥太多创新,与市场经济也脱轨。
对于团餐行业,我也没有深入了解,不做太多阐述,只是正巧听到一个业内人谈起这个话题,再结合当下疫情来看,如果团餐通过另一种方式进入了刚需市场,那么会极大影响快餐小吃的市场。因为团餐企业一般都有极强的供应链能力,大部分小吃快餐根本不是他们的对手。
50后、60后把做饭当技能,70后把做饭当任务,80后把做饭当情趣,90后不会做,00后的厨房估计是装饰……
一个小段子,侧面说明了现在年轻人和年轻家庭的生活现状,他们几乎很少在家做饭。我记得看过一个文章说,其实美食节目和吃播类都是年轻人爱看,很多年轻人也兴致勃勃想大显身手,但因为不会洗菜切菜最后都放弃了做菜……
这样的情况现在也有了变化,因为半成品和预制菜崛起了。
近两年突然大火的以卖火锅半成品为主的锅圈食汇,跑马圈地一下七千多家门店,估值一百多亿,融资三十多亿。
今年刚上市的预制菜第一股味知香,大力发展C端家庭消费市场。还有西贝压上身家的贾国龙功夫菜,去年疫情卖得火爆的自嗨锅以及一些半成品的粉面饭……
半成品和预制菜极大解决了年轻人爱做菜却不愿洗切的痛点,方便快捷又能满足需求。很明显地感受到,在家吃饭和周末家庭聚会的比例逐渐开始有些提高,而这也关联影响到周末和节假日的餐饮业,都不如往年火爆了。
疫情是客观存在的事实,反复化的管控和不可控也给餐饮业带来了巨大的经营性和发展性的挑战。但,抱怨是不可能解决问题的。
上述四个观点我们宏观地从不同角度去看待疫情给餐饮业带来的各种变化,希望有助于我们老板做好下一步战略决策。那么,结合现实状况,我也给老板们提几个我个人的思考和建议:
我们这些年习惯了开店,而很少会去关店,大部分还是面子问题。海底捞率先拉开了遮羞布,我们更多中小企业就没必要藏着掖着,赶紧把原本不太好的店关掉,及时止损是一种经营能力,代表企业更理性成熟面对重大风险的抉择能力。
当然,关店不能乱关,还得处理好各项人事物的善后工作,其中牵扯到很多商业关系和人情,街铺店还好,商场店就比较复杂了。
△关店也是一种明智(红餐网摄)
做企业如逆水行舟,不进则退,及时止损是为了砍掉累赘轻装上阵更好发展。
我说过内卷是因为门店过剩,大量闭店过后也会出现大量空置的商铺,相比较以前动则数十万的转让费,现在拿店成本也大大降低。
但是,没有绝对的好铺子跟坏铺子,更多的是适合不适合我们项目。我建议如果有一定资金资源和团队,做好自己品牌同时,多加盟合作代理其他品类品牌也是很好的选择,一切都是为了发展。目前我身边许多老板都在做这样的合作模式,效果很不错。
初创团队、空降高管、股东派系……企业发展越快越大,内部的隐性矛盾越多。打胜仗的时候感觉不出来,一停下来问题就立马暴露。这个时候,正好可以整理内务,慈不掌兵,为了下一次奔跑减少内耗,很多以前很难推行的改革制度,乘势速度完成组织变革。
一个外来品牌,如果要通过直营模式打下一个市场,按照目前的环境来看,假如你准备一千万开店,你至少还得配置一千万的运营管理营销成本。然后,还需要考虑几个可能遇到的问题:
新市场开发是你自己亲自坐阵还是合伙人?用老高管或者是当地聘请新高管?
大本营市场是守还是攻?谁负责?
去外地市场仗打了钱花了,万一结果不理想没打下来怎么办?是调兵遣将全力以赴去拼杀还是稳住慢慢发展?
万一大本营出现同品类竞争高手怎么办?
还有很多不可预估的事,做战略决策本就是牵一发而动全身的事,绝大多数餐饮老板擅长做战术落地执行,而缺乏对于整体格局局和时间纬度的深度思考。
如果一定要去打新市场,我建议在当下大环境下,最佳策略就是找当地优质合作方(最好就是餐饮企业),成立分公司也好,或者交给他们代理也好,一定要相信地头蛇的力量,尤其在这个疫情的特殊时期,大本营的深耕细作是件最最重要的事。
“餐饮内卷和消费疲软”这个大话题里,仅仅数千字更多只能阐述一点点思考,通过“门店过剩的供求关系、疫情管控的出行麻烦、团餐的异军突起、预制菜的家庭增长”四个不同的角度去表达我的一点点观察,并给出了“关店、开店、内清和控盘”四点面对现状的小建议。
我从事餐饮品牌战略咨询和策划十几年,也创办过、投资过好几个餐饮品牌,这些年见证餐饮的高速变化和品牌的起起落落,大潮褪去方知谁在裸泳。经历过这次大风大浪并熬下来的老板和品牌,才有机会和能力走得更久更远做得更大更强。
所有的伟大都是熬出来的,黎明前的黑暗即将离去,我看见了春暖花开,祝有梦想的餐饮人开花结果。



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